任何一家餐飲品牌在發(fā)展到一定的規(guī)模之后，都會(huì)開始尋找新的品類，拓展自己的產(chǎn)品門類，擴(kuò)大目標(biāo)客戶群，這是餐飲品牌做大做強(qiáng)的必經(jīng)之路。

培育新品類是一個(gè)相對漫長并且需要有耐心的過程，在這個(gè)過程中，很多餐飲人因?yàn)橐庵静粓?jiān)定就放棄了。比如會(huì)面對還不成熟的市場，團(tuán)隊(duì)的疑惑不解，甚至是資金的壓力，都有可能讓創(chuàng)始人放棄新品類。

當(dāng)初阿五美食更名為阿五黃河大鯉魚，巴奴火鍋更名為巴奴毛肚火鍋，旺順閣更名為魚頭泡餅，喜家德更名為喜家德蝦仁水餃，都是經(jīng)歷了很痛苦的品類培育過程。為了把新品類做火爆，他們不僅在產(chǎn)品上下了常人無法想象的功夫，而且在品類傳播上投入了巨大的廣告費(fèi)。開創(chuàng)一個(gè)新品類并不難，但很多餐飲品牌都在開創(chuàng)新品類時(shí)遇到過難處，為什么成功創(chuàng)建新品類這么困難呢？餐飲大牌陷入新品類困局想要成功做成一個(gè)新的品類是很難的，雖然這些大品牌有曾經(jīng)的成功的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，但是新的品類未必就能適用，不能直接就拿來套用在新的品類上，還需要進(jìn)一步的改造，圍繞新的品類，制定新的制度。在開創(chuàng)新品上，各大餐飲品牌都不斷的進(jìn)行嘗試，比如西貝莜面村，從燕麥面、麥香村、西貝雜糧小鋪到現(xiàn)在的西貝超級(jí)肉夾饃，西貝花費(fèi)了巨大的精力，但是還在不斷的探索中。呷哺呷哺作為小火鍋的代表品牌，在國內(nèi)的發(fā)展速度非常快，而且還引領(lǐng)了一波一人食的火鍋潮流。在追求進(jìn)步的同時(shí)，呷哺呷哺推出了旗下品牌湊湊火鍋，主打火鍋+茶飲的路線，算是一個(gè)新的組合品類，可惜市場反應(yīng)冷淡。此外，還有海底撈旗下的U鼎冒菜、黃記煌旗下的三分飽等也并沒取得太好的成績，海底撈旗下主打性價(jià)比的十八汆面館、秦小賢米線最后能否成功，還得時(shí)間來證明。開創(chuàng)新品類難點(diǎn)在哪？培育一個(gè)新的品類出來就像做研究一樣，需要不斷去嘗試，才能在眾多可能中發(fā)現(xiàn)那個(gè)可以成長起來的品類。憑空創(chuàng)造出一個(gè)完全不同的新產(chǎn)品太難，所以通常餐飲企業(yè)會(huì)選擇從自身原本的餐飲品類或者已有的餐品中進(jìn)行一定改進(jìn)或細(xì)分。比如西貝肉夾饃，就是在肉夾饃的基礎(chǔ)上，改變饃和內(nèi)陷的材料，進(jìn)行一定程度的創(chuàng)新。但是新品類最大的問題還是在于如何提升顧客對于新品類的認(rèn)知程度，這點(diǎn)西貝的燕麥面和麥香村做的就不是很好，導(dǎo)致受眾太小，沒有發(fā)展起來。▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

一個(gè)陌生的產(chǎn)品需要足夠的宣傳和營銷才能逐漸的被顧客接受。所以一個(gè)新的產(chǎn)品出來，人們不知道它是什么，有什么特點(diǎn)，讓顧客出現(xiàn)選擇困難，那么這就不是一個(gè)好產(chǎn)品。這點(diǎn)在后期的西貝超級(jí)肉夾饃就有很多改善，而剛出來時(shí)，和以前的麥香村等不同，迅速就獲得了很好的人氣。一個(gè)新的品類出來，受到歡迎，并不代表就萬事大吉了，你還需要對新產(chǎn)品不斷的宣傳，以期獲得更多的顧客，還需要征求顧客的意見，對新產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，力求盡善盡美。有很多新產(chǎn)品在最初的時(shí)候獲得了人氣，可能只是因?yàn)轭櫩拖雵L嘗鮮，所以一定不能被剛開始可能虛高的人氣欺騙了，而陷入自滿之中。對于餐飲產(chǎn)品來講最重要的護(hù)城河就是實(shí)力，讓自己的產(chǎn)品好到別人模仿不來，或者需要巨大的資金和時(shí)間成本，那你就成功了。比如說巴奴毛肚火鍋在構(gòu)建品類護(hù)城河上就下了狠功夫，從2014年巴奴聚焦毛肚火鍋之后，就開始對品牌狠下苦工。首先是把菜品做到極致，這個(gè)極致包括：原材料選取、毛肚運(yùn)輸、毛肚發(fā)制、毛肚造型等，其次是把毛肚的體驗(yàn)做到極致：專設(shè)毛肚明檔、毛肚話術(shù)、毛肚呈現(xiàn)形式等，還有一系列關(guān)于毛肚的文化和市場解讀，總之能把毛肚這道菜打造成爆款的方法都一一不放過。然而菜品做到極致只是成功的基本條件，那么如何不讓競爭對手超越呢？就是在毛肚的基礎(chǔ)上提出了一個(gè)“產(chǎn)品主義”，“主義”這東西是最高層級(jí)的占位，是具有殺傷力、浸透力和感染力的，這個(gè)才是巴奴在塑造品類上的終極競爭核武器。把毛肚做到了極致，從原材料選取、毛肚運(yùn)輸、毛肚發(fā)制、毛肚造型等方面，下了大功夫打造，不斷的優(yōu)化，這就是巴奴的護(hù)城河，將一個(gè)東西做到極致。

圖源：官網(wǎng)，僅學(xué)習(xí)勿商用再比如江小白，一開始大廠覺得高粱酒是一個(gè)相對小的品類，看不上。但江小白就是抓住了朋友圈的興起、社交媒體的興起、年輕人約酒文化的興起，一炮而紅，成為“年輕人的二鍋頭”。反而現(xiàn)在很多大廠也開始跟風(fēng)，但殊不知在年輕人眼中，最鄙視的就是跟風(fēng)。綜上，開發(fā)一個(gè)成功的品類會(huì)面臨三個(gè)難題，第一是品類的選擇，第二是研發(fā)品類的付出與周期，第三就是打造新品類的護(hù)城河。成功的品類如何開發(fā)？開創(chuàng)全新品類，即發(fā)現(xiàn)全新需求。因?yàn)槭切缕奉悾统晒Φ谋荛_了老品類用時(shí)間積累起來的優(yōu)勢，獲得了搶占消費(fèi)者心智的機(jī)會(huì)！比如「拉面說」選擇了一個(gè)獨(dú)特的賽道：“傳統(tǒng)方便面打不上來，外賣又很難比這便宜”的細(xì)分市場，從日式速食起手，將產(chǎn)品定價(jià)集中在12元-20元之間。它生生的從巨頭把持的方便速食行業(yè)，撕下了一個(gè)高端細(xì)分市場，殺出了一條生路，而且是一條很有錢景的路！不夸張的說，康師傅與統(tǒng)一這么多年不遺余力在扭轉(zhuǎn)的“不健康”泡面形象，在「拉面說」上被真正的實(shí)現(xiàn)了，讓消費(fèi)者不用去拉面館，在家吃面也可以吃出高級(jí)儀式感，讓那些對美食講究，卻又懶的都市年輕人找到心與胃的深夜食堂！而最后當(dāng)傳統(tǒng)品牌終于看到這個(gè)潛力了，也看得懂怎么玩了，但是你已經(jīng)獲得了生存的能力，在市場上占有一席之地，巨頭也打不死你了。品類的選擇上，新鮮感、獨(dú)特性是吸引顧客的重要元素。而對于新品類的探索不是一朝一夕就能完成的，無論是西貝莜面村、海底撈、巴奴毛肚火鍋還是像肯德基、必勝客這樣的全球連鎖品牌，顧客對于他們的認(rèn)知不是在短期內(nèi)形成的，餐飲品牌在全新品類的開發(fā)過程中，切勿急于求成。不同的品類會(huì)有很大的差異化，有些品類受眾大，潛力也大，而有些品類受眾小，可挖掘的東西也不多，只適合做精品小店。這就像同樣是酒，有的酒可以賣到成千上萬，有的酒卻只能用來做菜。再比如拿水果舉例，有些人非常喜歡吃榴蓮，但是也有人會(huì)覺得榴蓮很臭而拒絕品嘗，所以，榴蓮的受眾是很受局限的。全新品類想要發(fā)展起來，受眾規(guī)模也是十分重要的。不然的話即使提升了工藝，做出了精品，那么也很容易變成有價(jià)無市的產(chǎn)品。而那些受眾廣的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品升級(jí)，打造精品，品牌效應(yīng)等等很容易就能提高產(chǎn)品溢價(jià)，從而成為人們趨之若鶩的熱門。最后，在開發(fā)某一新品類的時(shí)候，一定要有打井思維，選對品類后不斷的去深挖品類，打造自己的護(hù)城河，才可能甩開競爭對手，成為最后的贏家。很多品類都可以找到新機(jī)會(huì)重新做一遍，當(dāng)品牌走上了流量紅地毯，站在聚光燈下，至于你能不能持續(xù)獲得流量又贏得消費(fèi)者心智，就要看品牌自己長期的運(yùn)作能力了。歡迎在評論區(qū)寫留言，與我們互動(dòng)討論！來源：老劉聊餐飲 |  作者：佚名編輯：寒斌  |  統(tǒng)籌：大箏 商務(wù)合作：大箏 / 18923764126?（微信同號(hào)）

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