菲諾出圈、力壓椰樹(shù)，這波椰制品熱潮真的可持續(xù)嗎？

時(shí)間：2023-04-03 03:22:17來(lái)源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

文 | CBData消費(fèi)站，作者 | 熊乙，編輯 | 鐘睿

今年天貓雙11的飲品賽道，發(fā)生了一件不小的變化。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，主打椰子風(fēng)味的菲諾快速出圈，在植物奶的細(xì)分類(lèi)目下沖進(jìn)銷(xiāo)售額前三，力壓該口味的常年銷(xiāo)冠椰樹(shù)。全飲料類(lèi)目中，菲諾也超越怡寶、可口可樂(lè)等巨頭擠進(jìn)前四，僅次于農(nóng)夫山泉、元?dú)馍趾蚈ATLY。

這不僅是單個(gè)品牌的崛起，更是椰子滲透到各細(xì)分品類(lèi)的代表。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，今年天貓雙11進(jìn)入TOP30的植物奶品牌中，主打椰子口味的品牌占比超1/3，僅次于燕麥口味。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)食物蛋白飲品市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)以超20%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增至2583億元。其中椰子風(fēng)味的增速最快，根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，椰子以109%增速位居所有口味榜首。過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間，這個(gè)市場(chǎng)都由椰樹(shù)、歡樂(lè)家等老品牌占據(jù)，但近年來(lái)椰樹(shù)產(chǎn)值年年下滑，歡樂(lè)家的營(yíng)收也出現(xiàn)了頹勢(shì)。新品牌給賽道帶來(lái)了新的生機(jī)。

不僅椰基飲品賽道，整個(gè)椰制品市場(chǎng)都迎來(lái)了繁榮。今年以來(lái)，從飲品、糕點(diǎn)到個(gè)護(hù)產(chǎn)品，以椰子為原材料的品牌在各個(gè)類(lèi)目均有冒頭，且表現(xiàn)不俗。資本也沒(méi)有錯(cuò)過(guò)這場(chǎng)熱潮，主打椰子輕蛋糕的椰滿(mǎn)滿(mǎn)今年以來(lái)完成了2輪融資，椰汁新品牌可可滿(mǎn)分自去年底以來(lái)也密集完成了3輪融資，資方包括真格基金、梅花創(chuàng)投。

椰制品為何在今年迎來(lái)熱潮？這場(chǎng)熱潮真的可持續(xù)嗎？新老品牌的迭代中，又透露出椰制品市場(chǎng)的哪些新動(dòng)向？

椰制品出圈：飲品、糕點(diǎn)、個(gè)護(hù)賽道新品牌涌現(xiàn)

椰制品的走紅并非突然而至。去年，喜茶推出“生打椰椰”系列，其中生打椰椰奶凍進(jìn)入喜茶年度新品銷(xiāo)量TOP5。奈雪的茶推出“霸氣好椰”椰子沙冰，上線(xiàn)3天熱賣(mài)10萬(wàn)杯。但直到今年夏天瑞幸咖啡推出“生椰拿鐵”，椰制品才算真正出圈。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，生椰拿鐵面市的4月，小紅書(shū)上以“椰子”為關(guān)鍵詞的搜索和筆記數(shù)量大幅上漲。最火爆時(shí)，生椰拿鐵單月銷(xiāo)量破1000萬(wàn)杯，長(zhǎng)期處于“售罄”狀態(tài)，許多顧客自發(fā)從電商平臺(tái)下單生椰拿鐵的原材料——菲諾厚椰乳，然后在家自制。這引發(fā)了一股生椰拿鐵DIY風(fēng)潮，也帶火了隱藏在瑞幸身后的供應(yīng)商品牌菲諾。

小紅書(shū)上關(guān)于使用菲諾自制生椰拿鐵的帖子點(diǎn)贊數(shù)過(guò)萬(wàn)

生椰拿鐵的爆火讓菲諾快速完成了B端到C端的遷徙。為適應(yīng)C端需求，菲諾推出了200ml的小包裝，還在官方微信平臺(tái)展示了“厚椰乳的n種調(diào)飲搭配”，試圖以“咖啡伴侶”的角色進(jìn)入更多消費(fèi)場(chǎng)景。從數(shù)據(jù)來(lái)看，菲諾進(jìn)攻C端的動(dòng)作十分成功。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，今年天貓618，菲諾進(jìn)入植物奶品牌榜前十，彼時(shí)貢獻(xiàn)最大的單品是1L的大容量裝，到了雙11，200ml以下的小包裝取而代之，成為銷(xiāo)售額支柱，菲諾也順利進(jìn)入榜單前三。

菲諾在C端走紅的同時(shí)，一場(chǎng)椰制品熱潮開(kāi)始蔓延。據(jù)CBNData不完全統(tǒng)計(jì)，近兩年市場(chǎng)涌現(xiàn)一批椰制品新品牌，涉及飲品、糕點(diǎn)和個(gè)護(hù)等賽道，尤以飲品為主，植物奶、果汁、酸奶、線(xiàn)下茶飲誕生了大量新品牌、新產(chǎn)品。

因?yàn)橐破返氖袌?chǎng)教育仍很初級(jí)，消費(fèi)者對(duì)椰制品的來(lái)源時(shí)常混淆。剛從樹(shù)上摘下來(lái)的嫩椰叫做青椰，里面的透明液體是椰子水，因?yàn)楦缓娊赓|(zhì)、糖分低，椰子水大多作為天然飲品、運(yùn)動(dòng)飲料售賣(mài)。

如果椰子成熟為老椰子再采摘，椰果內(nèi)部的乳白色椰肉就會(huì)變厚。椰肉是制作椰絲、椰蓉、椰子粉的重要原料，它與水、椰子水的不同組合，還能產(chǎn)出椰汁、椰漿、椰乳等椰基飲品。因?yàn)轱柡椭竞扛?，椰肉還被用來(lái)制作椰油，因此常用在制作身體乳、香皂等個(gè)護(hù)產(chǎn)品。

中國(guó)的椰子水市場(chǎng)長(zhǎng)期由國(guó)際品牌主導(dǎo)，包括2014年由紅牛母公司華彬集團(tuán)引入中國(guó)的Vita Coco、可口可樂(lè)旗下椰子水品牌Zico等。娃哈哈2019年曾推出Little Coco椰子水，但反響甚小。近年涌現(xiàn)的新品牌中，線(xiàn)下門(mén)店“蔻蔻椰”主打鮮萃椰子水，主要搭配植物乳售賣(mài)，統(tǒng)一今年11月推出的“優(yōu)椰”則宣稱(chēng)采用100%原味椰子水。

行業(yè)龍頭椰樹(shù)所在的椰汁賽道，吸引了最多的玩家。凍顏密碼主打美容養(yǎng)顏的標(biāo)簽，還曾推出含燕窩的單品。去年底成立的可可滿(mǎn)分主打無(wú)糖椰乳，首款產(chǎn)品上線(xiàn)2天即售罄，目前銷(xiāo)售額已破千萬(wàn)。椰子知道去年雙11還榜上無(wú)名，今年就躍居植物奶榜單第4。除了新消費(fèi)品牌，大型飲料品牌也在入局，元?dú)馍纸衲?月推出子品牌“夏天的風(fēng)”，主打低糖椰汁，味全推出了椰子口味新品“好喝椰”。

椰子類(lèi)零食過(guò)去多作為風(fēng)味小吃售賣(mài)，以扎根海南的傳統(tǒng)品牌為主。創(chuàng)立于2012年的椰語(yǔ)堂，是海南首家把椰子小吃標(biāo)準(zhǔn)化制作和連鎖化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。新品牌椰滿(mǎn)滿(mǎn)跳出了地域的局限，從椰子油起家，定位生活方式品牌，主打產(chǎn)品“椰子輕蛋糕”登上天貓雙11西式糕點(diǎn)類(lèi)目熱賣(mài)榜No.1，天貓旗艦店上線(xiàn)3個(gè)月，店鋪銷(xiāo)售額破1000萬(wàn)，未來(lái)還將開(kāi)發(fā)食品、飲品及洗護(hù)產(chǎn)品。

選擇椰子的美妝個(gè)護(hù)品牌也不少。Kopari是業(yè)內(nèi)首家以100%椰子油為主要成分的美妝護(hù)膚品牌，2019年入駐天貓國(guó)際，從椰子護(hù)膚油切入，逐漸延展至面膜、精華、面霜、身體乳、沐浴乳等多個(gè)類(lèi)別。

椰制品新動(dòng)向：產(chǎn)品和渠道升級(jí)，供應(yīng)鏈考驗(yàn)品牌后發(fā)力

萬(wàn)物皆可椰的當(dāng)下，新品牌們正以全新的玩法，重塑著市場(chǎng)對(duì)椰制品的認(rèn)知。

最直接的變化是價(jià)格，對(duì)比椰樹(shù)椰汁百毫升單價(jià)僅1.5元，椰子知道、夏天的風(fēng)、凍顏密碼的百毫升單價(jià)已經(jīng)翻倍，單瓶售價(jià)更是超過(guò)了10元。

椰制品價(jià)格上漲，與產(chǎn)品的高端化、健康化和品質(zhì)化趨勢(shì)分不開(kāi)。越來(lái)越多品牌開(kāi)始注重椰含量指標(biāo)，椰含量越高，成本越高，價(jià)格也就越高。百毫升單價(jià)最高的凍顏密碼以40%的椰含量著稱(chēng)，菲諾的厚椰乳系列椰含量也在20%以上，而行業(yè)普遍椰含量?jī)H為個(gè)位數(shù)。凍顏密碼2020年還推出了燕窩椰汁，打出了“含膠原蛋白”的口號(hào)，強(qiáng)化了美容養(yǎng)顏的標(biāo)簽。

不再局限于做餐桌上酒水之外的飲料選項(xiàng)，以及景區(qū)里的特色小吃紀(jì)念品，新品牌們更強(qiáng)調(diào)在家庭、工作、運(yùn)動(dòng)等多個(gè)場(chǎng)景下的搭配，也更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的健康和功能。

順應(yīng)當(dāng)下的無(wú)糖風(fēng)潮，可可滿(mǎn)分推出了無(wú)糖椰乳，椰子知道推出了O糖椰汁，椰滿(mǎn)滿(mǎn)推出輕蛋糕系列，主打0添加、低糖低脂的賣(mài)點(diǎn)。主打鮮萃椰子水的線(xiàn)下品牌蔻蔻椰則依托椰子水的功能屬性，推出了1L裝的能量水，以及三款電椰水。不僅如此，由于天然椰子水口感欠缺、定價(jià)偏高，功能性又不如專(zhuān)門(mén)的功能飲料，蔻蔻椰將椰子水與咖啡、果汁、燕麥奶等飲品混合售賣(mài)，圍繞“椰子水+”推出了食草椰子水、食咖椰子水、食果椰子水，試圖拓寬銷(xiāo)路。

產(chǎn)品之外，新品牌對(duì)渠道的選擇也開(kāi)始升級(jí)。比如椰汁賽道，可可滿(mǎn)分、凍顏密碼、夏天的風(fēng)等新品牌避開(kāi)了椰樹(shù)慣有優(yōu)勢(shì)的飯店、酒店渠道，而是從711、羅森、全家等便利店，無(wú)人貨柜，以及中高端新型超市切入。零食賽道，對(duì)比椰語(yǔ)堂主打商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)、酒店、景區(qū)等渠道，新品牌椰滿(mǎn)滿(mǎn)主要進(jìn)駐HARMAY、Ole、CitySuper、盒馬鮮生、麥德龍等精品超市。也有品牌直接從線(xiàn)下突圍，比如蔻蔻椰的線(xiàn)下門(mén)店已入駐深圳Cocopark、KKone等購(gòu)物中心及寫(xiě)字樓。

電商、直播帶貨等新渠道的發(fā)展，也給椰制品品牌帶來(lái)了新機(jī)會(huì)。與超級(jí)頭部主播合作，成為品牌出圈的重要方式。今年5月椰滿(mǎn)滿(mǎn)與李佳琦直播間合作，旗下一款可食用椰油爆賣(mài)。椰子水品牌猴棒椰今年6、8、9月先后三次登陸李佳琦直播間，商品評(píng)論中不少都是李佳琦直播間粉絲。可可滿(mǎn)分旗下椰乳今年也相繼進(jìn)入了雪梨直播間和李佳琦直播間。

對(duì)比椰樹(shù)30余年未變包裝，新品牌的營(yíng)銷(xiāo)玩法也新潮許多。為迎合年輕消費(fèi)者，可可滿(mǎn)分創(chuàng)造了人物IP阿浪，并推出了周邊阿浪盲盒。酸奶品牌椰優(yōu)格與瑜伽褲品牌Maia Active合作，強(qiáng)化自身的健康標(biāo)簽。蔻蔻椰則與蘭蔻聯(lián)名，推出了水光啵啵電椰水。

產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)以外，新品牌還在積極布局供應(yīng)鏈，穩(wěn)定的供應(yīng)鏈成為其服務(wù)B端客戶(hù)以及加碼C端市場(chǎng)的后盾。菲諾長(zhǎng)期為瑞幸、奈雪等一眾新式茶飲品牌供貨，依托的就是其在泰國(guó)、越南、海南布局的38000畝椰林。椰滿(mǎn)滿(mǎn)與3家東南亞椰子工廠簽訂了中國(guó)獨(dú)家總代理協(xié)議，目前也開(kāi)始為GODIVA、滬上阿姨、喜茶、Seesaw等品牌供應(yīng)椰子原料。蔻蔻椰在東南亞有近8000畝椰林，可可滿(mǎn)分在海南有一家原料工廠，在印尼也擁有自有椰林。

椰制品品牌集體發(fā)力上游供應(yīng)鏈背后，是這個(gè)賽道最大的難題——原料。

中國(guó)并不屬于椰子種植大國(guó)。我國(guó)唯一的椰子主產(chǎn)區(qū)海南貢獻(xiàn)了全國(guó)超99%產(chǎn)量，但年產(chǎn)量不到2.5億個(gè)，僅為市場(chǎng)需求的1/10不到。不僅如此，全國(guó)椰子總產(chǎn)量2013年達(dá)到頂峰后還出現(xiàn)了下滑。這使得我國(guó)近九成椰子依賴(lài)進(jìn)口，每年要從東南亞國(guó)家進(jìn)口20多億個(gè)椰子。

而且椰子的生長(zhǎng)周期相對(duì)較長(zhǎng)，一顆椰樹(shù)從幼苗到結(jié)果一般需要5到6年時(shí)間，這導(dǎo)致市場(chǎng)無(wú)法快速消化涌入的椰子需求。據(jù)新海南報(bào)道，今年的椰制品熱潮下，海南單個(gè)椰子批發(fā)價(jià)已經(jīng)從去年春節(jié)期間的6元漲到了8元，零售價(jià)突破9元，景區(qū)更是賣(mài)到了十幾元一個(gè)。

面對(duì)這個(gè)“卡脖子”問(wèn)題，花時(shí)間捋順供應(yīng)鏈，將是椰制品新品牌的重要功課。完整的供應(yīng)鏈不僅能保證貨源充足，更能保證貨源優(yōu)質(zhì)，比如菲諾選用的就是28天黃金采摘期的椰子。

對(duì)椰制品新品牌來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)與機(jī)遇共存。今年之前，也曾有許多玩家涉足椰制品，試圖讓國(guó)人愛(ài)上吃椰肉、喝椰汁，比如椰子雞火鍋、椰子甜點(diǎn)，但都成效不大。國(guó)內(nèi)最大的連鎖椰子雞火鍋品牌四季椰林，目前門(mén)店不超過(guò)40家，其中38家都分布在深圳，地域性明顯。即使對(duì)比毛肚類(lèi)火鍋龍頭巴奴，門(mén)店數(shù)量也遠(yuǎn)不及后者。2017年成立的椰子飲食線(xiàn)下品牌Allyeh傲椰，主打椰子甜點(diǎn)，目前公司已注銷(xiāo)，大眾點(diǎn)評(píng)上唯一門(mén)店也已暫停營(yíng)業(yè)。更遑論無(wú)數(shù)試水椰汁，又收效甚微的大品牌，王老吉椰汁、娃哈哈椰子水都沒(méi)能打開(kāi)市場(chǎng)。

“萬(wàn)物皆可椰”的熱潮，為椰制品新品牌提供了一個(gè)極佳的突破口，但此后走得如何，品牌仍需要時(shí)間和市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

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