文 | 董柴玲

千億新茶飲賽道正處在快速擴(kuò)張階段。

據(jù)《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，2022年底在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)約48.6萬(wàn)家，比2020年年底37.8萬(wàn)家增長(zhǎng)超28%。隨著門店數(shù)不斷增長(zhǎng)，各新茶飲品牌紛紛在品質(zhì)升級(jí)、口味創(chuàng)新和性價(jià)比等方面都有了更多突破。

隨著市場(chǎng)進(jìn)入成熟期，新茶飲品牌的連鎖率逐年提升。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2022年新茶飲的連鎖化率提升到55.2%。在多個(gè)城市核心商圈的抽樣調(diào)查中，新茶飲的連鎖化率超80%，規(guī)模達(dá)到千店和萬(wàn)店的茶飲品牌相繼誕生。

36氪最近接觸到的新中式茶飲品牌「茉莉奶白」，成立于2020年，主打以茉莉花茶為茶底的花香茶飲。茉莉奶白目前開(kāi)出近70家門店，主要位于華南市場(chǎng)，預(yù)計(jì)今年底門店將達(dá)400家。

茉莉奶白產(chǎn)品，圖據(jù)受訪者

創(chuàng)始人張伯丞告訴36氪，茉莉花茶是現(xiàn)制茶飲中用量最大且認(rèn)知最為普遍的種類，但市場(chǎng)并無(wú)主打茉莉花茶飲的品牌。茉莉奶白抓住契機(jī)，在大茶飲市場(chǎng)細(xì)分出主打茉莉茶飲的品類，專注中國(guó)茶·茉莉香。

對(duì)于茉莉香等花香茶底的詮釋，茉莉奶白定位東方追香新茶飲，品牌聯(lián)名香品牌打造專屬產(chǎn)品香氣，通過(guò)定制香卡、香氛、香薰等各樣呈香形式，以新品贈(zèng)禮及會(huì)員兌換的方式與顧客鏈接，由味蕾衍生到五感，增強(qiáng)用戶對(duì)花、茶香的感知。

茉莉奶白產(chǎn)品，圖據(jù)受訪者

產(chǎn)品線方面，品牌以茉莉?yàn)槭椎臇|方四白花為產(chǎn)品靈感，不斷探索花香茶底的創(chuàng)新呈現(xiàn)。茉莉奶白與安佳打造了行業(yè)首創(chuàng)的茉莉云頂，同時(shí)罕見(jiàn)窨花茶白蘭、開(kāi)心果茉莉椰，以及近期上新的花香植物基系列。目前產(chǎn)品線已涵蓋近30個(gè)SKU，其中極致單品茉莉奶白在整體銷量能占到約30%。

茉莉奶白前期花費(fèi)近半年的時(shí)間研發(fā)，選擇幾種不同的花香茶葉進(jìn)行拼配，加入鮮奶和動(dòng)物奶油等原料。在供應(yīng)鏈端，茉莉奶白通過(guò)定制化系統(tǒng)打通計(jì)劃、采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)和物流等環(huán)節(jié)，以提升供應(yīng)鏈的整合和管理，同時(shí)自建茶園，由龍頭供應(yīng)商定制鮮奶，保證品質(zhì)和口感。

茉莉奶白產(chǎn)品，圖據(jù)受訪者

從定價(jià)來(lái)看，茉莉奶白的價(jià)格集中在15-20元之間，定位中端價(jià)格帶市場(chǎng)。張伯丞認(rèn)為，這一價(jià)格段有著巨大的增量市場(chǎng)，未來(lái)至少可以容納20家規(guī)模超2000家門店的品牌。

張伯丞分析稱，相較于定價(jià)集中20-30元的第一梯隊(duì)玩家，例如奈雪、喜茶、阿嬤手作等，還有占據(jù)10元以下價(jià)格帶的平價(jià)品牌，比如擁有2萬(wàn)家門店的蜜雪冰城，中間玩家既可以承接第一梯隊(duì)的優(yōu)質(zhì)流量，提高性價(jià)比，又可以滿足下沉市場(chǎng)對(duì)健康產(chǎn)品和體驗(yàn)升級(jí)的需求。茉莉奶白瞄準(zhǔn)這一趨勢(shì)，希望在未來(lái)成為規(guī)模達(dá)2000家店的品牌。

在張伯丞看來(lái)，新茶飲行業(yè)下半場(chǎng)要回歸商業(yè)本質(zhì)，即產(chǎn)品力+運(yùn)營(yíng)力，在發(fā)展規(guī)模的同時(shí)不斷打磨管理效率，降低成本。

茉莉奶白過(guò)去以直營(yíng)模式開(kāi)店，疫情下逆勢(shì)開(kāi)出近70家門店，聚焦華南市場(chǎng)。品牌計(jì)劃今年5月前于上海、杭州雙城同開(kāi)，打開(kāi)華東市場(chǎng)，并加速拓店節(jié)奏。

在選址上，茉莉奶白傾向到主流的商場(chǎng)開(kāi)店，主流店型在40~60平方米，單店投資成本在50萬(wàn)-60萬(wàn)元，單店月均流水40萬(wàn)-50萬(wàn)元。

茉莉奶白門店，圖據(jù)受訪者

張伯丞透露，品牌目前已經(jīng)開(kāi)放加盟。在品牌文化和商業(yè)模式成熟的基礎(chǔ)上，茉莉奶白已將出海提上日程，計(jì)劃年內(nèi)在美國(guó)和香港開(kāi)設(shè)門店。

團(tuán)隊(duì)方面，創(chuàng)始人張伯丞是一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，涉足中餐、烘焙和飲品，擁有十多年餐飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。另一位創(chuàng)始人蘇晨來(lái)自商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，有5年市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和3年茶飲經(jīng)驗(yàn)；以及曾于香港知名金融機(jī)構(gòu)任職的kobe，從事投融資分析和證券分析等工作，家族深耕餐飲、傳統(tǒng)茶行業(yè)多年。茉莉奶白目前已完成兩輪融資，最近一輪融資發(fā)生在2022年，為上千萬(wàn)元天使輪融資。

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