倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈，兩座山，哪位愚公要去搬？

時(shí)間：2025-01-29 18:00:04來(lái)源：food欄目：冷鏈新聞閱讀：

從6月中旬開始，北京的生鮮電商們又迎來(lái)了一波小高潮，剛剛“退燒”不久的生鮮電商們又忙碌了起來(lái)，在這個(gè)困難的日子里再度起到了安撫人心的作用，也再度讓市場(chǎng)看到了生鮮電商行業(yè)的重要性。在2020年5月15日易觀發(fā)布了《中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)年度綜合分析2020》的專題分析，指出在過(guò)去的一年里，中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，達(dá)到5449.4億，并且表示受政策支持和新冠疫情影響，預(yù)計(jì)未來(lái)三年生鮮電商市場(chǎng)還將呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，符合增長(zhǎng)率達(dá)36.3%。不過(guò)高速增長(zhǎng)的行業(yè)也往往意味著高密度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在天眼查中以“買菜”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，就有大大小小78個(gè)項(xiàng)目品牌/投資機(jī)構(gòu)，這還不算那些沒(méi)把“買菜”寫進(jìn)品牌名的企業(yè)，再加上以小地區(qū)為核心的當(dāng)?shù)仄放婆c自帶送貨服務(wù)的超市、市場(chǎng)，生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)壓力不可謂不大。生鮮電商這個(gè)幾年前就開始炒熱起來(lái)的行業(yè)為何又在今年走俏？高密度行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)的發(fā)展方向又該向何處？

靠“天”吃飯，靠“鮮”續(xù)命

生鮮電商是一個(gè)靠“天”吃飯的行業(yè)，第一點(diǎn)就是“天時(shí)”。今年對(duì)于大多數(shù)企業(yè)并不是一個(gè)好時(shí)候，但對(duì)于生鮮電商而言，實(shí)實(shí)在在的續(xù)了一命，原本不溫不火的生鮮電商，在今年飆漲了一大截。拿春節(jié)期間來(lái)說(shuō)，今年春節(jié)每日優(yōu)鮮實(shí)收交易額同比增長(zhǎng)321%，春節(jié)7天總銷量突破4000萬(wàn)件、而盒馬春節(jié)期間每日訂單比平時(shí)的3倍還多；而同樣的，從6月中旬開始的北京地區(qū)也有叮咚買菜銷量暴漲3倍、本來(lái)生活緊急增加5倍供應(yīng)等現(xiàn)象，都表明了生鮮電商靠“天”吃飯的感覺(jué)。除了這種社會(huì)性的災(zāi)難之外，生鮮電商也用很濃重的靠天吃飯的感覺(jué)，不過(guò)這“天”就指的是天氣了。 在之前就有媒體采訪過(guò)生鮮電商的從業(yè)者，他明確表示生鮮電商有很濃重的天氣性與時(shí)效性，下雨天、大太陽(yáng)時(shí)候訂單會(huì)明顯增多，而且訂單配送明顯集中在臨近下班期間，忙的忙死，閑的閑死。可以說(shuō)縱觀這幾年生鮮電商的發(fā)展與今年的爆火來(lái)看，生鮮電商的用戶習(xí)慣還未培養(yǎng)完畢，各種社區(qū)商超的存在也使得買菜挑菜的時(shí)間成本很低，生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)力不足，只靠“天”吃飯并不是長(zhǎng)久之計(jì)，得想辦法把一時(shí)的需求轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)遠(yuǎn)的用戶消費(fèi)習(xí)慣，那就是靠“鮮”續(xù)命。生鮮電商，突出的就是一個(gè)“鮮”字。受制于生鮮產(chǎn)品的特性，用戶需要的是實(shí)時(shí)供應(yīng)的新鮮產(chǎn)品，以及較為快捷的配送效率，傳統(tǒng)電商中京東能憑借物流占據(jù)一席之地，而在生鮮電商這個(gè)領(lǐng)域中，效率更加重要，配送不是傳統(tǒng)電商以天為單位的計(jì)算，而是類似外賣以分鐘為單位的競(jìng)爭(zhēng)。

這幾年里，為了滿足用戶對(duì)于“鮮”的最求，生鮮電商們開始動(dòng)手，一點(diǎn)點(diǎn)去挖掘這最初一公里的“冷鏈”與最后一公里的“前置倉(cāng)”。

在生產(chǎn)前端：

對(duì)于生鮮電商而言，無(wú)論盒馬、蘇寧小店、美團(tuán)買菜等巨頭分支還是叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等垂直平臺(tái)，他們?cè)诠?yīng)鏈上游關(guān)注的總會(huì)是冷鏈問(wèn)題。通過(guò)冷鏈運(yùn)輸，可以降低在物流環(huán)節(jié)中生鮮產(chǎn)品的受損率，減少了產(chǎn)品的浪費(fèi)同時(shí)節(jié)約了成本，也保持了生鮮產(chǎn)品的新鮮品質(zhì)，把真正的“鮮”味呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。作為生鮮產(chǎn)品的關(guān)鍵一環(huán)，冷鏈物流可以及減少受損率，所以冷鏈物流的建設(shè)也可以節(jié)約成本。但是很重要的一點(diǎn)是冷鏈物流的建設(shè)同樣需要較高的成本，且一目前的技術(shù)而言，存在“斷鏈”的風(fēng)險(xiǎn)。雖然如今大多數(shù)的生鮮平臺(tái)都是直接接入原產(chǎn)地，但冷鏈供應(yīng)鏈在源頭的普遍性布局并未完善，這也就意味著很多生鮮產(chǎn)品原產(chǎn)地的工業(yè)能力薄弱，很難說(shuō)從剛采摘就能進(jìn)行冷藏保鮮的處理，往往要囤積一部分送到固定地點(diǎn)進(jìn)行冷藏加工。而且冷鏈的整個(gè)規(guī)模中，冷庫(kù)數(shù)量、專業(yè)人才、冷藏運(yùn)輸?shù)榷际鞘挚简?yàn)資本的，沒(méi)有足夠的資金投入就難以形成閉環(huán)。

在配送后端：

前置倉(cāng)成為破局的首選，通過(guò)城市內(nèi)密集式布局建倉(cāng)，將小型倉(cāng)庫(kù)放在距離用戶較近的地方比如書社區(qū)周圍等，接單之后前置倉(cāng)內(nèi)迅速分配配送員進(jìn)行送貨。前置倉(cāng)模式搭建新的場(chǎng)景，打通了即時(shí)購(gòu)買的通路，這種時(shí)效性滿足了生活節(jié)奏比較快、便利性要求較高、比較重視時(shí)效性的年輕人群體。根據(jù)易觀的《中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)年度綜合分析2020》的專題數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商只有2成的用戶是41歲以上，大部分還是35歲以下的年輕中高消費(fèi)群體。

也是因此前置倉(cāng)成為核心的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，像每日優(yōu)鮮與叮咚買菜等都是典型的前置倉(cāng)模式，都是選擇在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸建立起來(lái)，再選擇拓展新的區(qū)域進(jìn)行發(fā)展。而像沃爾瑪?shù)纳侥窌?huì)員店、蘇寧小店、永輝旗下超市等傳統(tǒng)的大型商超在前置倉(cāng)的建設(shè)上擁有自己的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)張的也是十分迅速。

不過(guò)前置倉(cāng)屬于重模式，前期投入同冷鏈一樣高，訂單密度與客單價(jià)是決定前置倉(cāng)模式是否可以營(yíng)利的基礎(chǔ)，也正是這二者的高投資，使得生鮮電商領(lǐng)域盈利成為很難得一點(diǎn)，多數(shù)企業(yè)還在虧損布局中。不過(guò)這些年并不是沒(méi)有成績(jī)，從2018年到現(xiàn)在，更多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭、初創(chuàng)公司、傳統(tǒng)連鎖商超紛紛入局線上生鮮到家業(yè)務(wù)，圍繞用戶粘性、供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)能力進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，生鮮到家業(yè)務(wù)得到大幅度提升，用戶的支持率與使用率是在穩(wěn)步上升的，這是好的一方面。而壞的一方面就在于生鮮電商們?nèi)睍r(shí)間，無(wú)論是冷鏈還是前置倉(cāng)，都不是一蹴而就，也不是短時(shí)間能夠優(yōu)化完善的，需要像“愚公”一般去搬動(dòng)這兩座大山，量變引起質(zhì)變。但長(zhǎng)期的不盈利容易讓資本退燒，過(guò)渡激烈的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)造成不必要的開支，這場(chǎng)災(zāi)難固然給生鮮電商掙取了不少時(shí)間，但如何在生存中謀求發(fā)展就成了生鮮電商品牌接下來(lái)需要思考的了。

“陽(yáng)謀”營(yíng)銷的結(jié)果論

既然產(chǎn)業(yè)模式與內(nèi)容無(wú)法短時(shí)間優(yōu)化到下一階段，那么最直接影響到生鮮電商發(fā)展的就是營(yíng)銷方面了。道格拉斯·霍爾特在其著作《文化戰(zhàn)略》中曾經(jīng)提到，營(yíng)銷機(jī)遇往往潛藏于那些游離在主導(dǎo)性文化表述下的意識(shí)形態(tài)需求。對(duì)于生鮮電商而言，所關(guān)注的“主導(dǎo)性文化”應(yīng)該是自身的模式、技術(shù)方面發(fā)展，更關(guān)注于“倉(cāng)儲(chǔ)”、“冷鏈”等方面，但實(shí)際上，最容易牽動(dòng)用戶的營(yíng)銷點(diǎn)還是價(jià)格。雖然很難對(duì)一個(gè)已經(jīng)火了數(shù)年的行業(yè)說(shuō)他們還停留在價(jià)格戰(zhàn)階段，但對(duì)于生鮮電商，或者說(shuō)電商領(lǐng)域，價(jià)格永遠(yuǎn)是第一因素。就好比今年618蘇寧J-10%，就是最直接了當(dāng)?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)，也表明了就算是電商這種成熟了的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式中，價(jià)格因素也不會(huì)退場(chǎng)。在如今普遍的品質(zhì)升級(jí)、供應(yīng)鏈優(yōu)化下，你很難說(shuō)你家有的他家就一定沒(méi)有，對(duì)于供應(yīng)商而言，渠道自然是越多越好，獨(dú)占背后往往不是“友情”而是讓利，生鮮電商更是受制于自身產(chǎn)品上的“鮮”屬性，供應(yīng)商們自然是每天早點(diǎn)賣完早點(diǎn)打烊，供應(yīng)鏈品質(zhì)就更加容易提上去。所以對(duì)于生鮮電商而言，品質(zhì)不是營(yíng)銷點(diǎn)，而在大家“冷鏈”、“倉(cāng)儲(chǔ)”相差無(wú)幾，物流效率相差不大的情況下，速度也不是絕對(duì)的買點(diǎn)，那么價(jià)格補(bǔ)貼就是時(shí)下最有效，也是最“陽(yáng)謀”的營(yíng)銷方式。就好比拼多多，它最開始能做到如此的低價(jià)，原因一部分是起初的產(chǎn)品品質(zhì)卻是低下，另一部分就是其把投放營(yíng)銷的資源放在了壓價(jià)上。拼多多的營(yíng)銷更多的不是自己主動(dòng)投放的而是用戶的自來(lái)水，甭管一個(gè)個(gè)“幫砍價(jià)”、“拼團(tuán)購(gòu)”是否會(huì)惹人嫌，但自來(lái)水式的社交裂變中，拼多多的品牌與價(jià)格低的性質(zhì)傳遞了出去，這就是價(jià)格戰(zhàn)的“陽(yáng)謀”營(yíng)銷。而這種“陽(yáng)謀”時(shí)的價(jià)格營(yíng)銷也是最有益的，它培養(yǎng)的是用戶的消費(fèi)習(xí)慣，掙取的是對(duì)于生鮮電商而言最寶貴的發(fā)展時(shí)間。互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)要的就是結(jié)果，而互聯(lián)網(wǎng)巨頭也從來(lái)不是看過(guò)程的，絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)巨頭都是熬過(guò)虧損期挺過(guò)來(lái)的，結(jié)果論才是梟雄之理。所以說(shuō)遵循結(jié)果論，走陽(yáng)謀的價(jià)格營(yíng)銷才是如今生鮮電商應(yīng)該做的。就比如起初，網(wǎng)購(gòu)能夠興起的原因不在于其多么便利，當(dāng)時(shí)的物流與服務(wù)與如今的電商相差甚遠(yuǎn)，那么當(dāng)時(shí)網(wǎng)購(gòu)最打動(dòng)人的是什么？就是價(jià)格。有多少人的第一次網(wǎng)購(gòu)是因?yàn)椤氨鹊昀锉阋恕?、第一次訂外賣是因?yàn)椤氨鹊昀锉阋恕?、多少人第一次座網(wǎng)約車是因?yàn)椤氨瘸鲎廛嚤阋恕保?/span>對(duì)于生鮮電商而言，現(xiàn)在的頭號(hào)敵人是線下傳統(tǒng)的買菜方式，其次才是友商、競(jìng)品，你要做的不是一定要比友商低的劣質(zhì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是要比線下市場(chǎng)低，再不濟(jì)也得打平，才能在大部分時(shí)間、大部分場(chǎng)景里調(diào)動(dòng)起用戶的興趣，培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣。被美國(guó)人奉為“最偉大總統(tǒng)”的亞伯拉罕·林肯早就說(shuō)過(guò)這樣一句話：“你可以在所有的時(shí)間里欺騙一部分人，也可以在一段時(shí)間里欺騙所有的人，但你不可能在所有的時(shí)間里欺騙所有的人?！?nbsp;而生鮮電商如今要做的就是在這個(gè)困難的時(shí)期里去“騙”用戶，用實(shí)惠去騙、用服務(wù)去騙、用品質(zhì)去騙，騙他們“上癮”。不僅要騙用戶，還要去“騙”資本，足夠優(yōu)秀的數(shù)據(jù)與市場(chǎng)占有才能獲得持續(xù)的輸血。生鮮電商需要的是模式與技術(shù)發(fā)展的時(shí)間，而用戶消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成就是在給生鮮電商掙取時(shí)間，“倉(cāng)儲(chǔ)”、“冷鏈”的兩座大山需要更多的“子子孫孫”去挖掘，也只有到功成的那一刻，生鮮電商的“愚公”們才能笑著給用戶帶來(lái)更好的服務(wù)體驗(yàn)。

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