本報(bào)記者 閻娜 黨鵬 成都報(bào)道

咖啡的價(jià)格正在擊穿“地板價(jià)”。

過去幾年，瑞幸咖啡將咖啡的單價(jià)拉低至20元以內(nèi)，近兩年，更為平價(jià)的咖啡越來越多。近期，CoCo都可、庫迪咖啡等品牌紛紛推出降價(jià)活動(dòng)，一些產(chǎn)品的單價(jià)已在10元以下，試圖用低價(jià)搶占市場。此外，定位平價(jià)咖啡的新品牌也不容小覷，蜜雪冰城旗下品牌幸運(yùn)咖，“干咖人”“打工人咖啡”“Cubic Coffee 三立方咖啡”等品牌的咖啡價(jià)格已下探至5元左右。

對(duì)此，和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負(fù)責(zé)人文志宏對(duì)《中國經(jīng)營報(bào)》記者表示，“此前咖啡更像是小資的消費(fèi)與生活方式，現(xiàn)在咖啡飲品已經(jīng)大眾化，這也是咖啡平價(jià)化的基礎(chǔ)；隨著發(fā)展，市場也會(huì)分層，高、中、低端價(jià)格定位產(chǎn)品都會(huì)出現(xiàn)，并且有各自的市場；市場競爭日益激烈，價(jià)格競爭也是非常重要的競爭手段?！?/p>

“平價(jià)咖啡漸多是消費(fèi)回歸的過程，它正在從社交飲品變?yōu)槿粘ｏ嬈??！北P古智庫高級(jí)研究員江瀚表示，“過去國內(nèi)市場的咖啡價(jià)格受不同品牌溢價(jià)和各個(gè)城市間不同的成本因素等影響，定價(jià)偏高，如今隨著消費(fèi)者對(duì)于咖啡的需求日益常態(tài)化，特別是伴隨著國產(chǎn)化和標(biāo)準(zhǔn)化的普及，咖啡的平價(jià)化趨勢(shì)將會(huì)進(jìn)一步盛行?！?/p>

平價(jià)的“誘惑”

繼此前肯德基推出9元SOE精品咖啡后，近期CoCo都可宣布現(xiàn)磨美式售價(jià)降至3.9元，生椰拿鐵售價(jià)降至8.9元，最高降幅接近70%；庫迪咖啡則推出全場9.9元活動(dòng)；瑞幸、Tims則通過抖音平臺(tái)等推出折扣券，咖啡10元以下價(jià)格帶變得越來越熱鬧。

不僅如此，由鹿角巷的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)打造的Ao Tiger虎聞咖啡以“10元拿鐵”出道，并于近日完成天使輪融資；干咖人、打工人咖啡、 Cubic Coffee 三立方咖啡等憑借低至5元的咖啡，在大本營守得一方田地。

“實(shí)際上，不少品牌推出低價(jià)產(chǎn)品的根本原因在于引流?！笨Х刃袠I(yè)創(chuàng)業(yè)者李堯（化名）告訴記者，“低價(jià)產(chǎn)品能帶來一定的營銷效果，吸引顧客進(jìn)店消費(fèi)，并帶動(dòng)其他商品的銷量，從而提升客單價(jià)。”

在多個(gè)品牌的菜單中，平價(jià)咖啡不是唯一，還包括冰淇淋、珍珠奶茶、純茶等飲品。如幸運(yùn)咖有售價(jià)15元的抹茶幸運(yùn)冰，干咖人有售價(jià)13元左右的厚乳冰冰樂系列飲品。此外，一些品牌還銷售咖啡豆、掛耳、咖啡液、甜點(diǎn)等來增加銷售營業(yè)額。美團(tuán)顯示，雖然定位為平價(jià)咖啡，打工人咖啡、小咖主等客單價(jià)也可達(dá)到10~15元之間。

“非咖啡產(chǎn)品和特調(diào)咖啡等往往利潤比較高，能提升利潤?！崩顖蛘f道，“此外，平價(jià)市場廣闊，對(duì)于新品牌來說，貼上高性價(jià)比的標(biāo)簽，也可以吸引更多樣的客群進(jìn)店消費(fèi)?！?/p>

需要注意的是，低價(jià)策略并不適用所有企業(yè)。廣科咨詢首席策略師沈萌指出，“如果高價(jià)格產(chǎn)品都很難形成穩(wěn)定的收益空間，低價(jià)產(chǎn)品就會(huì)是更大的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，或無法實(shí)現(xiàn)良性、可持續(xù)的發(fā)展?！?/p>

除去引流效果外，諸多品牌走平價(jià)路線或是看中了10元以下價(jià)格帶的空白。從當(dāng)前咖啡市場來看，30元以上價(jià)格帶已經(jīng)有星巴克等巨頭和不少精品咖啡店，而15~30元屬于主流價(jià)格帶，競爭尤為激烈，其中包括瑞幸、MANNER等品牌，在不少受訪者看來，10元以下價(jià)格帶存在著一定發(fā)展機(jī)會(huì)。

餐飲分析師林岳向記者表示，“平價(jià)咖啡具有廣闊市場，它在速溶咖啡和中高端咖啡當(dāng)中找到了生存的空隙，填補(bǔ)了大眾化咖啡的空白，所以新興品牌和頭部品牌都比較看好這片藍(lán)海?！?/p>

“中高端品牌的規(guī)模擴(kuò)張有限，無法支撐整個(gè)品類的繁榮發(fā)展，而平價(jià)產(chǎn)品往往容易打開更多市場，此前蜜雪冰城、華萊士的全國化經(jīng)驗(yàn)也證明了平價(jià)路線的可能性?！崩顖虮硎?。

控制成本是核心

盡管已低至5元一杯，但平價(jià)咖啡仍有利可圖。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，“每杯咖啡約需要用到20克左右咖啡豆，成本約為1.5元，加上包裝，每杯美式咖啡的成本約為2.5~3元左右。在規(guī)模效應(yīng)下，成本可能還會(huì)更低?！?/p>

三立方咖啡、打工人咖啡和干咖人此前在接受媒體采訪時(shí)也印證了這一說法，盡管現(xiàn)磨冰美式售價(jià)僅5元，每杯毛利仍可達(dá)到60%以上。干咖人創(chuàng)始人佟威龍還表示，“其他的產(chǎn)品毛利差不多在55%~60%之間。”

但運(yùn)營一家咖啡店的成本不僅僅是原材料成本，還包括人力、營銷、運(yùn)營、房租等，這也意味著走平價(jià)路線的核心在于盡可能控制成本。

選址方面，有品牌選擇回避一二線城市，如幸運(yùn)咖以三四線城市居多，據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，該品牌在低線城市門店數(shù)量占比達(dá)60.8%，低線城市的低租金降低了成本。也有一部分企業(yè)選擇在一線、新一線城市發(fā)展，如深圳AtoB COFFEE選址更靠近寫字樓，而打工人咖啡、爵渴咖啡等品牌多分布在商圈等人流量大的地方，以謀求更高的銷量。

李堯表示，“由于平價(jià)咖啡售價(jià)不高，需要一定的出杯量來均攤運(yùn)營成本?！比⒎娇Х葎?chuàng)始人劉思強(qiáng)曾對(duì)外稱，“算上門店的整體成本，平均一天只要能賣到200杯以上，就能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。”

此外，隨著咖啡行業(yè)流程的標(biāo)準(zhǔn)化、設(shè)備的全自動(dòng)化，制作咖啡的效率也在提升。據(jù)公開資料，平價(jià)咖啡品牌依靠全自動(dòng)設(shè)備，店員減少至1~2人，降低了人力成本。同時(shí)，這些品牌的店面基本在30平方米左右，SKU數(shù)往往不超過30個(gè)，也在一定程度上降低了成本。

在業(yè)內(nèi)看來，平價(jià)咖啡是一門以價(jià)換量的生意，形成規(guī)模效應(yīng)降低邊際成本也尤為重要，而在這場競爭中，具備完善供應(yīng)鏈的企業(yè)則具有優(yōu)勢(shì)。據(jù)公開信息，2021年蜜雪冰城投資50億元建設(shè)亞洲總部項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)2023年建成投產(chǎn)。該項(xiàng)目負(fù)責(zé)多地的市場拓展、運(yùn)營管理、原料供應(yīng)等，背靠蜜雪冰城的幸運(yùn)咖或因此受益。

更“卷”的未來

目前，平價(jià)咖啡處在百家爭鳴的初期階段，尚未形成一家獨(dú)大的局面。多個(gè)品牌正忙于跑馬圈地，搶占更多份額。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2022年，幸運(yùn)咖新開門店1521家，截至發(fā)稿前，幸運(yùn)咖現(xiàn)有門店已超2000家，庫迪咖啡已在全國開出541家門店，后者計(jì)劃2023年底開拓2500家門店，2024年發(fā)展到6000家。

此外，新品牌則主要聚焦于大本營，并逐步開拓周邊地區(qū)，據(jù)官網(wǎng)，成立于成都的爵渴咖啡已向重慶、貴州等地開放加盟。

然而咖啡行業(yè)的競爭已趨于白熱化，大品牌同樣沒有放慢擴(kuò)張步伐，瑞幸咖啡、星巴克、挪瓦咖啡、Manner都在不斷擴(kuò)店，其中瑞幸咖啡財(cái)報(bào)提到，其2022年全年凈新開門店2190家，同比增長36.4%。此外，由于下沉市場咖啡需求的增長，瑞幸咖啡、星巴克等也紛紛加碼低線城市。

林岳表示，“深耕三四線的品牌要應(yīng)對(duì)頭部品牌的下沉并不容易，能否在競爭中占據(jù)優(yōu)勢(shì)取決于對(duì)差異化的運(yùn)作能力，比如做出具有本土化特色的產(chǎn)品，或是通過性價(jià)比、服務(wù)體驗(yàn)或產(chǎn)品創(chuàng)新來站穩(wěn)腳跟?！?/p>

當(dāng)前，“咖啡奶茶化，奶茶咖啡化”已成為一種趨勢(shì)。此前，瑞幸咖啡的“生椰拿鐵”一經(jīng)推出便成為爆品，瑞幸官方數(shù)據(jù)顯示，生椰拿鐵單品銷量已突破1億杯。此后，越來越多的咖啡店推出生椰拿鐵，不少咖啡中添加了芝士奶蓋、堅(jiān)果、水果等，使得咖啡越來越像奶茶，同時(shí)，奶茶店也推出了不少咖啡產(chǎn)品，奶茶和咖啡二者的界限越來越模糊，逐漸出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。

口感之外，咖啡和奶茶行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化和流程化水平都較高，有利于品牌的擴(kuò)張，但同時(shí)雙方也存在著“短兵相接”的可能。“在奶咖融合趨勢(shì)下，奶茶品牌未來也可能成為咖啡品牌的一種威脅。書亦燒仙草、茶百道門店數(shù)超6000家，益禾堂、CoCo近5000家，黃金點(diǎn)位早已被占據(jù)，咖啡品牌的擴(kuò)張或遇到阻力。”李堯表示。

文志宏認(rèn)為，“茶飲、咖啡同為休閑飲品，品類融合是一種趨勢(shì)。對(duì)現(xiàn)有咖啡品牌來說，在保障產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)基礎(chǔ)上，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，不斷提升運(yùn)營管理能力，是面對(duì)競爭的必然選擇?！?/p>